Account-Based Marketing – Golec, Isaacson en Fewless

19 februari 2024

Het is niet nieuw, maar ook nog niet volledig uitgediept: Account Based Marketing. Tijdens een recente bijeenkomst van NIMA was het een van de ronde tafel discussie-onderwerpen. De setting: een groep professionele, ervaren B2B marketeers en een gespreksleider. Iedereen leek op zoek naar de marketeer die meer wist dan zijzelf. Niemand deed het echt slecht, maar iedereen had het gevoel dat er meer bereikt kon worden. Dat was tenminste mijn take-away van het gesprek. Mogelijk zat de ultieme ABM goeroe wel bij een andere sessie, maar daar was ik dan niet bij. Dus in een poging om dan zelf maar uit te groeien tot die goeroe heb ik een serie boeken besteld over Account Based Marketing. Engelse boeken vooral, want ABM lijkt nog niet echt zijn weg te hebben gevonden naar de mainstream marketing-bijbels. Het eerste exemplaar: Account Based Marketing; How to target and engage the companies that will grow your revenue.  

Voor wie?

Hoewel geschreven door medewerkers van DemandBase, een technologiebedrijf dat ondersteunende ABM tooling produceert, is het boek niet exclusief voor gebruikers van die techniek. Een beetje marketingkennis wordt hier en daar wel verondersteld, maar meer nog dan dat wordt vooral verondersteld dat er kennis aanwezig is van de eigen huidige marketing en sales-processen. Het is geschreven voor iedereen die daarnaar kijkt en denkt ‘dat kan vast effectiever’. 

Over wat?

Het boek leest als een uitgebreide werkbeschrijving van Account Based Marketing. Je kunt het boek naast jee werk leggen en stap voor stap uitvoeren wat er wordt verteld. De aanname is daarbij dat je klein begint met een ABM pilot. Die breidt je gaandeweg uit. Je krijgt aan het begin een korte outline van ABM en daarna ga je concreet aan de slag. Optimalisatiestappen voor technische ondersteuning van ABM en conversie-optimalisatie vind je aan het eind van het boek. 

Pro’s en con’s

Digital marketing speelt een belangrijke rol bij ABM. Bij welke marketing is dat niet zo vandaag de dag? Het nadeel van pragmatiek over digital marketing is dat het vrij snel gedateerd is. Denk bijvoorbeeld aan retargeting in de non-cookie cultuur. Maar dat gezegd hebbende wordt het principe en de gedachtegang van ABM duidelijk uitgelegd. Het is een praktisch boek, dat redelijk eenvoudig is om te lezen, ook als non-native-speaker. Het grote voordeel van dit boek is dat de auteurs begrijpen dat je als organisatie moet groeien. En dat je dus niet meteen met de meest volwassen, kostbare variant van ABM start. En dat klein, relatief goedkoop beginnen ook heel succesvol kan zijn. Eerst maar eens leren lopen voor je gaat rennen.

“Waar sales en marketing nog vingers naar elkaar wijzen is ABM kansloos.”

Als ik dan toch wat slakken ga zoeken om zout op te leggen: er wordt redelijk wat gevisualiseerd in het boek, maar dat voegt niet altijd wat toe. De auteurs hebben een sterke voorkeur voor ronde diagrammen, waardoor vaker afkortingen moeten worden gebruikt. Daardoor lijken sommige illustraties eerder op een puzzel dan dat ze verhelderen. Hoewel er wel wat ervaringen worden gedeeld van DemandBase en een paar klantervaringen, had een extra case niet misstaan. Maar het leest gelukkig niet als een koop-onze-software-promo-boek.

En hoe fijn is het om een boek te lezen dat van begin tot eind exclusief over B2B marketing gaat. Waar elke tip – zij het met een kleine aanpassing – naar de eigen praktijk vertaald kan worden. Waar in wordt gegaan op de uitdagingen waar je als Enterprise-marketeer mee te maken hebt? Want we hebben nu eenmaal geen tienduizenden relevante bezoekers per maand en we hebben maar een beperkt aantal platforms waarop we de aandacht van onze klant kunnen trekken. 

To read or not to read?

Account Based Marketing gaat over met scherp schieten. Dat maakt de benadering uitzonderlijk geschikt voor kleinere organisaties met beperkte middelen. Je kunt een advertentie plaatsen op google en hopen dat je prospect het ziet, maar het is al snel zinvoller om direct je potentiële koper aan te spreken op een event of op een social media platform. Startups met een kleine portemonnee en grote ambities hebben heel veel aan deze benadering. Dit boek beschrijft concreet en praktisch hoe je met ABM aan de slag kunt. Eigenlijk is er maar 1 reden om dit boek niet te lezen. En dat is de reden die ook tijdens de ronde tafel het meest genoemd werd als de oorzaak dat ABM faalt: Sales/marketing alignment. Account Based Marketing doe je niet alleen. Dat doe je met het hele commerciële team samen. Maar voor de Fintech die veel wil bereiken met weinig een dikke aanrader. 

 

Zin om jouw mogelijkheden aan te pakken maar weet je niet waar te beginnen? Plan een kennismaking in, dan bekijken we samen de mogelijkheden.