De ESG bandwagon en ‘vieze marketing’

16 januari 2024

Heb jij die radioreclame van Action al gehoord? Ergens tussen alle promoties roepen ze ‘wist je dat we nu alleen nog verantwoord katoen inkopen?’. Of iets in die strekking. Ik hoorde het en ik had meteen allemaal vragen:
Wat is verantwoord katoen?
En koop je alleen ‘verantwoord katoen’ in? Of bedoel je dat je op verantwoorde wijze katoen inkoopt?
Is dit slaafvrij katoen? Biologisch katoen? Onbespoten katoen? Of worden er geen bossen gekapt voor dit katoen?
WAT IS VERANTWOORD KATOEN??? Er gaan bij mij vooral een heleboel alarmbellen af.

Alle grote organisaties moeten nu rapporteren op ESG doelstellingen: Wat doe je op ecologisch gebied, wat is jouw sociale impact en wat voor bestuurlijke normen en waarden streef je na. De rapportageplicht geldt nu alleen voor hele grote organisaties maar gaat in de komende jaren voor vrijwel alle bedrijven gelden. De grote jongens moeten als eerste met de billen bloot. Transparantie over de impact op sociaal en ecologisch gebied kan best zeer doen. Zeker als jouw organisatie vooral draaide om lage prijzen. Een heel goedkoop product maken betekent al snel dat je lage lonen uitbetaalt bijvoorbeeld. En uitbuiting ligt dan op de loer.

 

De ESG bandwagon

Niet zo gek dat zelfs de meest onwaarschijnlijke spelers nu meer ambitie gaan benoemen op dit vlak. Stiekem uitbuiten is één ding, maar in het openbaar uitbuiten en vervuilen is commercieel niet zo handig. Dus hatsa! Iedereen springt op de ESG bandwagon. We gaan allemaal circulair, ecologisch, biologisch, sustainable, duurzaam ondernemen. Maar dat is niet zo makkelijk. Een echte serieuze claim op duurzaamheid betekent je hele supply chain aanpakken. Dus de leverancier van de grondstoffen voor jouw producten moet duurzaam ondernemen. En de transportmaatschappij die jouw producten naar je vestigingen distribueert moet duurzaam transporteren. En alles daartussen. Na beraad wordt besloten om de bevoorrading van de vestigingen terug te schroeven van 3 naar 1 levering per week in een electrische vrachtwagen. Daardoor worden er minder kilometers gemaakt, minder uitgestoten en er blijken op de lange termijn zelfs minder kosten mee gemoeid.

Alle grote organisaties moeten nu rapporteren op ESG doelstellingen: Wat doe je op ecologisch gebied, wat is jouw sociale impact en wat voor bestuurlijke normen en waarden streef je na. De rapportageplicht geldt nu alleen voor hele grote organisaties maar gaat in de komende jaren voor vrijwel alle bedrijven gelden. De grote jongens moeten als eerste met de billen bloot. Transparantie over de impact op sociaal en ecologisch gebied kan best zeer doen. Zeker als jouw organisatie vooral draaide om lage prijzen. Een heel goedkoop product maken betekent al snel dat je lage lonen uitbetaalt bijvoorbeeld. En uitbuiting ligt dan op de loer.

 

De ESG bandwagon

Niet zo gek dat zelfs de meest onwaarschijnlijke spelers nu meer ambitie gaan benoemen op dit vlak. Stiekem uitbuiten is één ding, maar in het openbaar uitbuiten en vervuilen is commercieel niet zo handig. Dus hatsa! Iedereen springt op de ESG bandwagon. We gaan allemaal circulair, ecologisch, biologisch, sustainable, duurzaam ondernemen. Maar dat is niet zo makkelijk. Een echte serieuze claim op duurzaamheid betekent je hele supply chain aanpakken. Dus de leverancier van de grondstoffen voor jouw producten moet duurzaam ondernemen. En de transportmaatschappij die jouw producten naar je vestigingen distribueert moet duurzaam transporteren. En alles daartussen. Na beraad wordt besloten om de bevoorrading van de vestigingen terug te schroeven van 3 naar 1 levering per week in een electrische vrachtwagen. Daardoor worden er minder kilometers gemaakt, minder uitgestoten en er blijken op de lange termijn zelfs minder kosten mee gemoeid.

Alles is relatief

De marketingafdeling wil ondertussen zo snel mogelijk meedoen in de nu nog aantrekkelijke wedloop van duurzame koplopers. De claim ‘duurzaam’ is voor de afdeling legal nog veel te groot. Dus na overleg besluiten de afdelingen op de relatieve term ‘duurzamer’. Want hee, het is beter dan het was, toch? De consument kan met een gerust hart het t-shirtje van 3 euro blijven kopen, want het is nu ‘duurzamer’.

Vieze marketing

En dat is waarom je mensen soms op feestjes tegen elkaar hoort zeggen ‘joh, dat is allemaal marketing’ (bedenk hier een afkeurende blik bij). Ik noem het voor het gemak maar even ‘vieze marketing’: dingen mooier laten lijken dan ze zijn. Bij vieze marketing benadruk je een paar eigenschappen van je product of organisatie, waarvan je weet dat jouw klant een aanname doet over de rest. Je laat ze in de waan. Je ziet het veel bij voeding: in grote letters staat er op de verpakking dat er geen suiker is toegevoegd maar het is verschrikkelijk vet. Of er staat op dat er 0% vet in zit, maar er zitten wel busladingen suikers in. Je kunt het dan een ‘gezondere keuze’ noemen. Maar het is niet gezond.

Ik was natuurlijk reuze benieuwd of het verantwoord katoen van Action een voorbeeld was van die vieze marketing. Dus ik ging naar de website van de Action. Op de pagina met de titel ‘Duurzaam katoen’ vind ik een tekst over ‘Verantwoord ingekocht katoen’. Okee, dus het inkopen is verantwoord, het katoen zelf niet? Bijna al het katoen is Better Cotton en een klein deel is biologisch katoen. Wat is dan Better Cotton? Ook dat wordt toegelicht op de site. Het gaat hier om een landbouwnormenprogramma met een trainingsprogramma voor katoenboeren, gericht op verbetering voor bedrijf, leefomgeving en milieu. Maar dan komt de teleurstelling. Want een Better Cotton logo betekent helaas niet dat er ook Better Cotton is gebruikt. Er is geen richtlijn voor het percentage.

Beestje bij het naampje

Laten we vooral in onze uitingen het beestje bij het naampje blijven noemen. Woorden als ‘proberen’ en ‘willen’ zijn not done binnen de marketing. Je moet een actieve claim maken. Je doet. Dat is sterker. Maar als het gaat om ESG doelstellingen vind ik dat anders. Daar mag je best delen dat je er niet bent, dat je doel nog niet is bereikt. Bijvoorbeeld: Je doel is in 2025 100% slaafvrij katoen. Of 100% biologisch katoen. Of CO2 neutraal katoen. En wat doen we daar nu aan? Inkopen via partij 1,2 en 3 omdat zij zich daarvoor inzetten. Afscheid nemen van merken die geen openheid van zaken geven. En als je er nog niet bent, laten we dan vooral geen claims maken die eigenlijk een beetje flauw zijn. Zoals verantwoord ingekocht. Want die klinkt toch een beetje als ‘it wasn’t me’

Wil jij sparren over jouw marketingstrategie zonder vieze marketing? Plan eens een kennismaking!