First rule of marketing-club

Niet zo lang geleden was er een lunchbreak van NIMA met als onderwerp gedragsbeïnvloeding. Tijdens dat gesprek kwam weer het onderwerp aan bod dat kennis over gedragsbeïnvloeding in handen van de verkeerde persoon gevaarlijk kan zijn. Hoe dat uitpakt had ik recent nog ervaren als bestaande klant van een loterij. Op een doodgewone woensdag ging de deurbel…

Wie de film ‘Fight club’ wel eens heeft gezien herinnert zich die regel wel. The first rule of fight club is you do not talk about fight club. Regel twee en drie komen neer op het benadrukken van regel een. Voor marketing wil ik graag ook zo’n regel in het leven roepen. The first rule of marketingclub is dan iets in de lijn van “behandel je klant als je eigen moeder”. Als je tenminste een gezonde relatie hebt met je moeder. Of misschien moet er een eed van Hippocrates komen voor marketeers, waarin we beloven onze kennis niet te gebruiken om kwaad te doen.

Aan de deur wordt toch wel gekocht

Zoals gezegd: de deurbel ging en ik deed open. Twee onschuldig ogende jonge meiden vertelden me dat ze een cadeau kwamen brengen. Ik dacht in eerste instantie dat ik als bestaand lid iets gewonnen had. Inspelend op mijn verliesaversie hadden ze het over een cadeau, wat ik natuurlijk niet mis wilde lopen, dus hoorde ik ze uit. Tegen de tijd dat ik het ingestudeerde verhaal voor 3/4 had geluisterd realiseerde ik me dat het gewoon een promotieactie was. Colportage. Maar ik was in een milde bui. Dus ik nam het gratis lot aan. Dat lot is natuurlijk bedoeld om je binnen te harken in de hoop dat je vergeet op te zeggen. ‘Maar opzeggen was wel heel makkelijk’, zei ze. In de bevestigingsmail van mijn gratis lot zat een link en daarmee kon ik online weer opzeggen. ‘Mooi’, dacht ik, ‘dan zeg ik die andere loten ook meteen op.’  Want ik heb inmiddels meer testverpakkingen handcrème gewonnen dan ik in mijn leven op kan maken.

Online opzeg-fail 

Voor abonnementen ben je wettelijk gezien verplicht om het opzeggen net zo makkelijk te maken als het afsluiten. Online heb je in een paar klikken een lot er bij, dus ik ging vol goede moed naar de website. En warempel, je kon online opzeggen. Ik hoefde alleen maar in te loggen, mijn lotnummers in het daarvoor bestemde vakje in te vullen en te klikken… en aan te geven wat de reden was van mijn opzegging en te klikken…. En toen weigerde het formulier. ‘Er is iets mis gegaan, probeer het nog eens.’ Ik deed nog een paar pogingen, mijn opzegreden varierend, voor het geval ze mijn eerste reden geen goede reden vonden. Maar het systeem bleef weigeren. Ok, kleine storing, kan gebeuren. Ik probeer het op een ander moment.

 De beller is … sneller?

Twee weken en een nieuwe trekkingsronde later realiseerde ik me dat ik nog op moest zeggen en waagde een nieuwe poging. Maar helaas, de website gaf nog steeds een storing aan het eind van de formulierenreeks. Dan maar bellen, want dat kon ook. In eerste instantie werd ik vriendelijk te woord gestaan. Ja, dat van de website hoorde ze de laatste tijd wel vaker. Okee, dat voelde als opzettelijk gecreëerde ‘sludge’: drempels en hindernissen die taken moeilijker maken. Die zorgen er voor dat je afhaakt. 

Maar geen probleem, aldus de dame van de telefoondesk, want ze kon gewoon voor mij opzeggen. Of ik ter verificatie even mijn adres, mijn geboortedatum en mijn bankrekening wilde opnoemen. En toen begon het:

• Ik had al betaald voor deze maand dus mocht ik gewoon nog mee doen deze maand. Dat vonden ze anders niet eerlijk. Dus ik deed gewoon mee met de trekking. Alsof ik een cadeautje kreeg. We hebben gewoon een overeenkomst gesloten en zij moeten hun wettelijke plicht vervullen. Maar door het zo te presenteren wordt de suggestie gewekt van een gunst. Wat een wederkerigheidsreactie op kan roepen.
• Ik had opgebouwde punten. Wist ik wat ik kon doen met mijn punten? De exclusieve trekking was toevallig net volgende maand. Of ik me realiseerde dat ik mijn punten kwijt raakte als ik nu opzegde? Dit was keihard inspelen op verliesaversie. Nee, ik wil gewoon opzeggen.
• Of ik dan niet gratis nog even een maand mee wilde doen met al mijn punten want anders miste ik mijn prijs van 450000 euro. Het inspelen op verliesaversie begon nu schunnige proporties aan te nemen. Ik verloor natuurlijk geen prijs, ik doe gewoon niet meer mee. Door mij gratis mee te laten spelen wordt de beëindiging weer uitgesteld. Als mijn beslissing impulsief is, bestaat door uitstel de kans dat ik van gedachten verander. Nee, ik wil gewoon opzeggen.
• “Ok, dan moeten we alleen nog even ter verificatie wat gegevens doornemen. Het mailadres waarop we u kunnen mailen met aanbiedingen, klopt dat?” Hier begon ik mijn geduld te verliezen. In mijn ogen is dit consent afdwingen. Doordat ik opzeg verliest de loterij het recht om mij te mailen op grond van legitiem belang. Door het een verificatie te noemen ga ik kiezen tussen ‘het klopt wel’ en ‘het klopt niet’. Deze keuze tussen twee opties leidt af van de andere optie en het recht dat ik heb: om NIET meer gemaild te worden. Dit is ook het principe achter de Hobson+1. “Nee, ik wil helemaal niet gemaild worden.”
• “Ok en ter verificatie het telefoonnummer waarop we u kunnen bereiken, klopt dat?” Wederom werd er geprobeerd consent krijgen zonder een echte keuze te presenteren. Inmiddels begon ik wel iets harder te praten. “Nee, ik wil zéker niet gebeld worden.”
• Dan moesten we alles alleen nog even doornemen terwijl het bandje loopt. Of ik mijn vragen tot na het bandje wilde bewaren. Ik had geen vragen meer, maar als ik ze wel gehad had, had ik ze zeker direct gesteld. Je kunt mensen niet vragen alvast een overeenkomst aan te gaan, terwijl de impact nog niet duidelijk is. Informeren is één van de meest belangrijke vormen van gedragssturing. Het onthouden van informatie is een van de belangrijkste vormen van machtsmisbruik.

Mijn telefonisch opzeggen koste mij 20 minuten. En heel veel energie. En 450 loterij-punten. 

Iedereen die zich heeft verdiept in neuromarketing en gedragswetenschap weet hoe krachtig de beïnvloedingstechnieken zijn. Steeds weer ontstaat de discussie over hoe we de ethische grens bewaken tussen gebruik en misbruik. Bij de invoering van de Wet Financieel Toezicht werd voor het eerst vereist om de financiële positie, kennis en ervaring en risicobereidheid van de klant in kaart te brengen. Er ontstond een vragenlijst om de kennis en ervaring en risicobereidheid uit te vragen. Gesprek van de dag daarbij was: ‘Hoe zorg je er voor dat je de klant niet stuurt?’. Gedragsbeïnvloeding is namelijk ook iets dat je per ongeluk kunt doen. Kennis van de principes kan ook juist voorkomen dat je klanten stuurt in hun besluitvorming. De wetenschap is niet verkeerd. Maar sommige mensen weten er niet zuiver mee om te gaan. En sommigen van die mensen werken kennelijk bij een loterij.  Als die persoon een eed af had gelegd, had deze ervaring dan zo verlopen? Als die persoon het belscript met diens moeder in gedachten had geschreven, was het dan net zo gegaan? Ik hoop dat het antwoord ‘nee’ is. Marketing moet fatsoenlijk blijven. Beïnvloedingsprincipes moeten niet ingezet om mensen te manipuleren en te hinderen. En ‘opzeggen’ mag geen psychologische hindernisbaan zijn.