Het Marketingkookboek – Marketing Queens

Voor wie? 

Het Marketingkookboek heeft niet voor niets de subtitel ’11 succesvolle recepten voor de marketeer.’ Het is geschreven voor de marketeer, van beginnend tot ervaren. Het leest makkelijk weg, bevat weinig jargon en is lekker overzichtelijk vormgegeven.  

Over wat?

Het Marketingkookboek beschrijft in 11 hoofdstukken de basisprocessen in het marketingvak. Dat varieert van strategische processen als het bepalen van het merkkompas tot meer operationele processen als het organiseren van een marketing automation campagne.

Het boek is – de naam zegt het al – volledig opgebouwd als een kookboek. De kaft oogt zo sterk als een kookboek dat mijn zoon pas na dagen begreep dat ik niet op zoek was naar input voor ons weekmenu. Het boek is ingedeeld met voorgerechten, hoofdgerechten en nagerechten. Ook de opbouw van de hoofdstukken bootst de opbouw van een recept na.

Inhoudelijk combineert het boek theorie over succesvolle modellen als bijvoorbeeld het Value Proposition Canvas met een plan van aanpak om binnen je eigen organisatie met die modellen aan de slag te gaan. De Marketing Queens zijn een groep ervaren marketeers en die ervaring komt terug in het boek in de vorm van tips, waarschuwingen en praktijkvoorbeelden.

Pro’s en con’s

Het Marketingkookboek is zonder twijfel een overzichtelijk boek, waarvan de hoofdstukken zoals in de inleiding ook beloofd gemakkelijk los van elkaar gelezen kunnen worden. Het onderscheidt zich op een paar vlakken positief van andere marketingboeken die al op de markt zijn:

• Het brengt marketing en communicatie redelijk bij elkaar. De communicatiespecialist komt regelmatig in het boek voor. De twee rollen zijn complementair aan elkaar maar menig marketingboek doet bij voorkeur of de communicatiespecialist niet bestaat.
• Er is een sterke link met de praktijk. Die praktijk is voelbaar ook B2B: een verfrissende afwisseling van de marketingboeken die je het gevoel geven dat echte marketing eigenlijk alleen is voorbehouden aan fast moving consumer goods.
• Er is aandacht voor de dynamiek in een grotere organisatie. Dat merk je uit de aandacht voor het creëren van draagvlak, stakeholdermanagement en budgetbeheer.

In touch met de praktijk

De NIMA basisboeken voor marketing zijn behoorlijk lineair opgebouwd. Ze geen er van uit dat je in een waterval- proces je markt analyseert, je strategie bepaalt, je plan opstelt en vervolgens uitvoert. Dit boek voelt meer ‘in touch’ met de praktijk, waarbij je tegelijkertijd processen draaiend moet houden en positionering aan moet scherpen of een nieuwe campagne moet ontwikkelen. De dagelijkse werkzaamheden gaan ook gewoon door. Dat voel je in het hele boek terug. En de elementen binnen het stappenplan zoals het vrijspelen van mensen voor projecten, erkennen die dagelijkse realiteit. Daardoor komen in dit boek ook zaken voor als Business Rules en hoe je die inzet om te voorkomen dat verschillende communicatiestromen door elkaar gaan lopen. Dat heb ik tot nu toe nog niet in een marketingboek terug gevonden.

Even doorpakken

De minpuntjes aan dit boek zijn voor mij minimaal. Maar een aantal onderdelen van de marketing moeten in workshopvorm uitgevoerd. Of zoals het boek het noemt: een van de ingrediënten is een ‘geschikte werkvorm’. Juist omdat dit boek een claim doet rond praktijkgerichte ‘recepten’, had een beknopte lijst met vijf workshopmodellen wel fijn geweest. Dat scheelt de gemiddelde beginnend marketeer een hoop denkwerk. Dat was een kwestie van even doorpakken geweest volgens mij.

Daarnaast merkte ik dat ik vrij snel helemaal klaar was met de kookboek-metafoor. Ik begrijp goed hoe iedereen tijdens de brainstorm ongetwijfeld op de tafels heeft gestaan van enthousiasme dat dat kookboek-concept zo prachtig tot in detail door te voeren was. Maar ik werd er op een gegeven moment kriegel van. Vooral omdat termen als ‘even proeven’ enorm veel voorkomen en ik zoiets als ‘krokant klantcontact’ gewoon een beetje onsmakelijk vind klinken. Maar dat is natuurlijk – pun intended – een kwestie van smaak.

To read or not to read?

Ik heb dit boek zelf vooral gekocht om de ervaring van ander marketeers terug te lezen: te zien welke modellen zij als meest waardevol ervaren voor verschillende processen. En welke stappen zij hanteren. Het is geen eye-opener-bombardement, maar ik vond het wel leuk om te lezen. Voor de minder ervaren marketeer is het volgens mij precies de brug van NIMA-theorie naar dagelijkse praktijk die helpt om het werkbaar, praktisch en effectief te maken. 

De marketeer bij een grote financieel dienstverlener zal dit boek waarderen, omdat het de corporate structuren erkent waar je als marketeer in zo’n organisatie mee te maken hebt. Voor de Fintech en SaaS ondernemer of beginnend marketeer is het een fijn boek om toe te werken naar een meer organisatie-brede  marketingbenadering.