Een marketingplan op 1 pagina – Allan Dib

Voor wie? 

Dit boek is geschreven voor de ondernemer. Niet voor de doorgewinterde marketeer, maar voor de MKB-er die zich realiseert dat er nu echt iets aan marketing gedaan moet worden. Dat merk je vooral aan het eenvoudige taalgebruik. Er wordt geen enkele marketingkennis voorondersteld. Daarnaast heeft het een pragmatische insteek. Niet voor niets heeft het als ondertitel ‘ meer klanten en meer omzet met minder moeite en budget’. Je vindt in dit boek geen fundamentele nieuwe inzichten in het marketingvak, maar eerder een overzicht van de meest belangrijke deelgebieden waarop je je marketing kunt definiëren. En per deelgebied vind je wat inzichten van grote marketingdenkers die je snel op weg helpen naar meer resultaat

Over wat?

De gedachte is zoals de titel al aangeeft om een marketingplan te schrijven op 1 pagina. Die pagina is onderverdeeld in 9 vakjes. Elk vakje beslaat een eigen onderwerp. Elke rij beslaat een fase in het verkoopproces:

VOOR DE VERKOOP (prospects)
• Doelmarkt
• Boodschap
• Kanalen
TIJDENS DE VERKOOP (leads)
• Leadregistratie-systeem
• Lead-onderhoud-systeem
• Salesconversie-strategie
NA DE VERKOOP (klanten)
• Topervaring leveren
• Klantwaarde verhogen
• Doorverwijzingen

Per onderdeel worden in het boek wat handvatten en achtergrond gegeven om het vakje in te kunnen vullen. 

Pro’s en con’s

Dit boek is zeker niet het eerste boek dat een marketingplan op een enkele pagina belooft. Het beknopte marketingplan is een soort heilige graal. Dat is omdat in de praktijk veel omvangrijke, soms wollige plannen worden geschreven die eenmalig worden doorgebladerd en daarna op een plank uit beeld verdwijnen. Hoe groter het plan, hoe kleiner lijkt de kans dat het actief binnen de organisatie wordt gebruikt.

Toch merk je ook dat – welk beknopt plan het ook betreft – de elementen zoals ze door NIMA worden getoetst onmisbaar zijn. Ze komen óf in het plan terug, maar dan als beknopte samenvatting. Of ze worden verondersteld al eerder te zijn uitgewerkt of ze zijn juist deel van de operationele uitwerking om de doelen te bereiken.

Je kunt ook niet verwachten dat je marktonderzoek, strategische afwegingen, richtingkeuze, tactische uitwerking en marketingkalender op een enkele bladzijde kunt proppen. De vraag is wat mij betreft dan ook niet zozeer welk plan alles omvat. De vraag is eerder welk beknopt overzicht het beste helpt om gedurende het jaar de marketing effectief te houden.

Het marketingplan op 1 pagina geeft wat richting om de verschillende fasen binnen de customer journey te benoemen en evalueren. Het zorgt er voor dat je elke fase in je funnel wel in meer of mindere mate ondersteunt. In dat opzicht is het een zinvol overzicht. Toch lijkt het meer een evaluatietool dan een planning-tool. Het Marketingplan op 1 A4 (Ment Kuiper) is een afgeleide van het OGSM model, door Van Eck en Van Zanten uitgewerkt in Business plan op 1 A4. Het pakt de organisatiedoelstellingen en vertaalt deze naar marketingdoelstellingen inclusief metrics en actiepunten. Ook hier is een pagina eigenlijk niet voldoende. Om te bepalen welke acties je gaat nemen moet je nog steeds de customer journey in kaart brengen. En moet je je data analyseren. En welk A4 je ook gebruikt, je moet de markt onderzoeken en je er van vergewissen dat er geen kansen of bedreigingen zijn die een actie noodzakelijk maken.

De waarde van het boek zit vooral in het boek zelf. Het is voor de MKB-er met beperkte marketingkennis een prettige beschrijving van het laaghangende marketingfruit. Geen jargon, maar zinvolle tips and tricks om snel slagen te maken. De pagina met de 9 vakjes is een samenvatting van uitgangspunten en actiepunten die op een prikbord als geheugensteuntje kunnen dienen. Het geeft structuur om niet volledig overweldigd te raken door alle mogelijkheden. Zoals gezegd zit de funnel er in verweven. Dat voorkomt dat de ondernemer zich volledig blind staart op awareness-activiteiten zonder ooit de vruchten te plukken van de eigen marketingefforts.

To read or not to read?

Dit is het ideale boek voor de startup. Heb je een briljant idee maar nog niet de middelen om je door een marketeer te laten ondersteunen, dan geeft dit boek prettige handvatten. Zo ben je niet in het wilde weg aan het ‘marketen’. Het is een geschikt boek voor het aanbrengen van de basis. Voor de professionele marketeer in een marketingvolwassen organisatie zal het minder toevoegen. Het OGSM model biedt dan meer ruimte om in te zoomen op die acties die het meest aan de bedrijfsdoelstellingen bijdragen en het is wat meer gericht op datagedreven werken.