Ze zijn tegelijk een marketing standaard en een veel bediscussieerd onderwerp: buyer persona. Voor wie echt geen idee heeft: buyer persona zijn beschrijvingen van een gemiddelde of ideale klant. Je beschrijft het opleidingsniveau van de klant, zijn of haar voorkeurskanalen en behoeften. Vaak zijn ze verrijkt met namen, hobbies, huisdieren, foto’s, gezinssamenstelling en andere eigenschappen om de persoon ‘echter’ te maken. De gedachte is dat je al je uitingen vanuit je bedrijf doet met die buyer persona in gedachten. Ze zorgen er onder andere voor dat je de juiste toon aanslaat. En dat je de juiste vragen beantwoordt in je content.
Vooroordelen in buyer persona
In 2018 kwam Albert Heijn al eens in de problemen door zijn buyer persona. Op een trainingswebsite stonden verschillende buyer persona beschreven. Het poppetje voor het profiel City Budget was als enige zwart. Het poppetje voor City Premium was een witte man. Dit raakt direct de kern van het probleem als het gaat om buyer persona: het is in essentie een stigmatiserend stereotype. Dit stereotype is doorgaans niet gebaseerd op data, maar op verwachtingen en aannames van de sales en marketingmedewerkers.
Als één ding na de BLM dialoog van de afgelopen maanden duidelijk moge zijn is het dit: al dan niet ongemerkt hebben we allemaal vooroordelen en opvattingen over wat cultureel wenselijk en ‘normaal’ is. Die opvattingen vloeien voort uit een koloniale, wit gedomineerde historie. Wie buyer persona samenstelt met een vooral wit sales en marketing team kan er van uit gaan dat die historie en dus die vooroordelen doorwerken in de buyer persona. En aangezien buyer persona in de kern al stereotypen zijn, kan je er van uit gaan dat er flink wat white privilege in de gemiddelde persona beschrijving aanwezig is.
Wat betekent dit? Dat je doelgroepen mist omdat je kanalen en behoeften negeert. Dat je in je uitingen een groot deel van je potentiële klanten niet aanspreekt of zelfs uitsluit. Dat je bij je sollicitanten weinig diversiteit zult zien. En met het in stand houden van een lage diversiteit hou je deze hele cyclus in stand.
Herzie je persona
Gelukkig zijn er ook oplossingen. Zo kun je je persona meer baseren op data. Google Analytics geeft een hoop handreikingen. Maar regelmatig klanten bevragen is helemaal zinvol. Er zijn daarnaast verschillende bedrijven die jou kunnen helpen je aannames zichtbaar te krijgen. Overweeg eens een audit of masterclass van Chanel Lodik om het bewustzijn binnen je team te verhogen. Lees een boek. Zoek bewuster naar meer diversiteit in je team. En kijk met al jouw nieuw verzamelde kennis eens kritisch naar je eigen buyer persona.
Voor ongeoefende schrijvers kan een buyer persona een handig hulpmiddel zijn. Het is een beschrijving van een mogeljke ontvanger van de boodschap. Het maakt concreet aan wie een artikel gericht is, wat kan helpen in het maken van keuzes. Maar het is uiteindelijk slechts een hulpmiddel. Overweeg voor dit doel eens een klantinterview te houden met een echte klant en laat jouw specialisten zich richten tot een echt persoon in plaats van een fictief persoon.
Relativeer je persona
Buyer persona zijn uiteindelijk slechts hulpmiddelen. In de kern geloof ik dat hulpmiddelen geen doel op zich moeten worden. Dan gaan ze je grotere doelstellingen dwarsbomen. Natuurlijk is het goed om na te denken over de werkelijke behoeften van jouw klanten. Maar het is nog beter om je te realiseren dat je beperkt bent in het benoemen van behoeften van mensen die heel anders zijn dan jij. Wanneer jij de enige bent die jouw persona samenstelt redeneer je vanuit je eigen beleving en ervaring. Door je blind te staren op het vervatten van jouw complete klantenkring in één tot drie gestandaardiseerde beschrijvingen doe je je organisatie mogelijk meer kwaad dan goed.
Dus zie persona voor wat ze zijn: een gedachtenoefening, een tool. En gebruik ze als zodanig. Werk er regelmatig aan door (potentiële) klanten te spreken en door data te verzamelen. Vergroot je kennis en identificeer je aannames. En verhef de persona niet tot iets groters dan zichzelf.