Gedragsbeïnvloeding is een van mijn favoriete onderwerpen. Psychologie heeft me altijd geïnteresseerd, maar in neuromarketing komt alles samen: menselijke drijfveren en gedrag, impact maken, doelen behalen, effectief communiceren, the works. Het boek De Kunst van Gedrag Ontwerpen van Astrid Groenewegen kon dan ook niet aan mijn boekenplank ontbreken.
Voor wie?
Het boek is geschreven voor iedereen die meer wil weten van gedragsontwerp en gedragsbeïnvloeding. Dat kunnen marketeers zijn, maar ook app-makers of verzekeraars die hun verzekerden willen bewegen tot een gezondere levensstijl. Met de kanttekening dat de inzichten en methodieken alleen gebruikt moeten worden om een positieve verandering in de wereld te brengen. Om goed te doen. Voorkennis van gedragswetenschap is volgens mij niet echt nodig, al is dat voor mij inmiddels lastig te beoordelen. Het boek is begrijpelijk geschreven, pragmatisch in benadering en er staan heel veel voorbeelden in van toepassingen van beïnvloedingsprincipes.
Over wat?
Het boek beschrijft een model om gedrag te ontwerpen. Wanneer je mensen wilt overtuigen dat ze bepaald gedrag vertonen kun je aan de hand van dat model interventies ontwikkelen die dat gedrag bevorderen. Het model bestaat uit 4 fasen: Insight, intervention, impact, implement. Deze fasen zijn onderverdeeld in 9 stappen.
Centraal hierbij staan twee begrippen
- Het SUE | influence framework. Dit beschrijft de krachten die invloed hebben op gedrag. Het helpt te identificeren aan welke ‘knoppen’ gedraaid moet worden. We hebben het dan onder andere over pains, gains, comforts en anxieties.
- De SUE | SWAC tool, een model voor gedragsinterventie. SWAC is een acroniem voor Spark, Want, Again, Can. Met die vier componenten stel je een gedragsinterventie samen voor een ‘moment that matters’.
Naast de informatie die in het boek gegeven wordt, geeft het ook toegang tot een online omgeving waar checklists, kaartendecks en formulieren te downoaden zijn. Al die modellen, checklists en frameworks vormen samen een invuloefening waarmee je stap voor stap tot een gedragsinterventie komt.
Pro’s en con’s
Het boek leest makkelijk weg en is lekker ruim vormgegeven. De schrijfster weet precies hoe ze mensen moet bewegen om dingen te onthouden en dat is te merken. Modellen allitereren lekker, zijn visueel gemaakt en het taalgebruik is niet te complex. Kernzinnen zijn rood weergegeven, aan het eind wordt steeds een samenvatting gegeven en de porties informatie zijn behapbaar. Maar uiteindelijk is natuurlijk de vraag: heeft het nut?
Minder kaas
Een model is vooral te beoordelen aan de toepassing, dus heb ik het boek gelezen als handleiding naar het ontwikkelen van mijn eigen gedragsinterventie: stoppen met kaas-snaaien. Niet het meest complexe probleem, maar wel zo concreet. Al snel merk je dan hoe belangrijk het is om voorbeelden te hebben naast de theorie. Want de doorvertaling van een beïnvloedingsprincipe naar praktijk is niet altijd even eenvoudig.
Goede gesprekken
Het belang van goede klantgesprekken wordt steeds weer benadrukt. En terecht. In mijn content-trainingen benadruk ik ook steeds weer dat je niet van je eigen aannames uit moet gaan als het gaat om de drijfveren van de klant. Een doorgewinterd salesteam gaat toch vaak een eigen opvatting ontwikkelen van wat de klant beweegd. Soms gaat zo’n opvatting helemaal een eigen leven leiden. Regelmatige gesprekken met de klant om van hen te horen wat ze beweegt, waar ze zich zorgen om maken en wat ze nastreven is heel belangrijk. Om je eigen aannames te toetsen, om je blik te verbreden. Per slot van rekening verandert de hele wereld, waarom jouw klant dan niet van tijd tot tijd.
Voor mijn eigen op mezelf gerichte interventie (ja, dat kan dus prima) waren de klantgesprekken meer een soort ‘soul searching’. Maar het leverde uiteindelijk een paar zinvolle, goed te realiseren interventies op. Of ze werken is nog even de vraag, ik ga vandaag de pilotfase in.
Krabbeltjes in de marge
Af en toe kreeg ik – door de vele Amerikaanse voorbeelden en de Engelstalige terminologie – een beetje de indruk dat dit boek eerst in het Engels is geschreven en pas daarna naar het Nederlands is vertaald. Niks mis mee. Ik hoop dat het ook in het buitenland een razend succes wordt. Als ik dan toch een kritische noot moet geven dan zijn het er twee: de verschillende heuristieken, biases en andere principes staan versnipperd door het boek. Ik had daar graag een overzichtelijke samenvatting van gehad in de bijlagen. En het plaatje met het afgehakte hoofd wordt door het boek heen in verschillende vormen gebruikt. Ik wordt er elke keer weer een beetje ongemakkelijk van. Misschien zit daar ook wel opzet achter, word ik doelbewust beïnvloed. Maar ik ben dan wel heel nieuwsgierig met welk doel. Maar to be honest: deze kritische kanttekeningen zijn slechts krabbeltjes in de marge. Ik heb tijdens het lezen iedereen die ik tegenkwam verteld dat ik zo’n leuk boek aan het lezen was.
To read or not to read?
Voor marketingprofessionals is dit een geweldig boek. Pragmatisch en enorm waardevol bij het verbeteren van de customer journey. Voor ondernemers, product owners en UX designers zou ik dit boek vooral wel al aanschaffen en dan ter hand nemen als het tijd is om oplossingen te bedenken voor problemen. Dan leest het boek ook het lekkerst: als je alle abstracte theorie direct toe kunt passen op jouw concrete probleem.
Samen sparren over welke methoden jij in kunt zetten om je doelen beter te bereiken? Plan een kennismaking, dan steken we de koppen bij elkaar voor een plan van aanpak.