Vandaag is Black Friday. In een paar jaar tijd is dit Amerikaanse fenomeen uitgegroeid tot een Hollandse hype. Of het in Amerika nog steeds maar 1 dag duurt weet ik niet. In Nederland duur het in ieder geval zeker een hele week. Al dagen stroomt mijn inbox vol met winkels die dagelijks een nieuwe collectie niet te missen aanbiedingen doen. En niet alleen retail doet er aan mee. Dit jaar zag ik ook menig B2B organisatie Black Friday deals aanbieden. En ik vraag me af:
Moet je mee met de hype?
Dit mee-met-de-massa-fenomeen doet zich ook voor met Valentijnsdag, Pasen en Halloween. En vergeet ook niet dagen als National Pancake Day. Als je wilt kun je bijna elke dag wel een nationale dag van het een of ander ‘vieren’ en er een actie aan koppelen. Ik heb persoonlijk wat moeite met het klakkeloos nalopen van dit soort hypes.
De kortingen op Black Friday zijn soms astronomisch hoog. Sommige B2B bedrijven zie ik 60% tot 90% korting geven op hun diensten. Ik vraag me dan ernstig af wat hun doel is. Want wat mij betreft zijn er dan maar twee uitkomsten mogelijk:
1. ze bieden hun diensten nu verlieslijdend aan.
2. ze vroegen normaal gesproken veel te veel geld voor hun dienst en vanaf nu kunnen ze niet meer zomaar terug naar het oude tarief.
Schaalbaarheid
Dienstverlening is geen op=op business waarbij je een beperkte voorraad aanbied voor een gereduceerde prijs. Klanten begrijpen dat je bij een dienst vooral betaalt voor kennis, ervaring en tijd. En waar tijdens Black Friday de schaal van het aantal verkopen nog wat compenseert ten aanzien van marge, moet je je afvragen of die B2C prijsstrategie bij een B2B business wel op gaat. Zeker als het gaat om een beperkt schaalbaar product als dienstverleningsuren. Hoe schaalbaarder, hoe ruimer je mogelijkheden dus.
Doelstelling
De belangrijkste vraag bij het meedoen aan dit soort hypes is: wat wil je bereiken? Als retailer weet je dat de gemiddelde consument een bepaald bedrag uit gaat geven aan jouw producttype, ook op of rond Black Friday. Doe je niet mee, dan verlies je share of wallet. Maar sommige aanbiedingen van online giganten zijn zo groot dat je daar als kleine ondernemer onmogelijk aan mee kunt doen. Never mind de share of wallet. Als je dat soort kortingen weg gaat geven lijdt je verlies. B2B moet je je afvragen of die prijsconcurrentie op Black Friday wel zo hoog is. Is jouw product zo’n commodity dat je je share of wallet verliest als je niet mee doet? Worden beslissingen op een vrijdagmiddag genomen in reactie op een aanbieding, op basis van prijs? Of kun je je onderscheiden op een andere manier?
Een andere motivator om mee te doen is zichtbaarheid. Wil je te zien zijn in de grote massa? Iets in gang zetten waar anders de concurrent mee aan de haal gaat? Prima, maar in dat geval moet je wel voorzichtig zijn waar je je klant mee verleidt. Korting is in dat geval waarschijnlijk niet het meest geschikt. Biedt liever een bonus aan, een extraatje bij je gebruikelijke dienstverlening, dan een korting op de prijs. Een goed e-book of een consult-uur voor een aanvullende dienst. Dat kan je op termijn zelfs meer omzet opleveren. En als het echt alleen gaat om zichtbaarheid, speel dan gewoon slim in op de actualiteit op een creatieve manier. Dat kan overigens zowel in de B2B als in de B2C. Financieel adviseur? Je kunt ook je klant bewust maken van het belang van financieel overzicht om tijdens en na Black Friday te weten wat hij wel of niet uit kan geven. Je kunt je klant bewust maken van het nut van een inboedelcheck om al die mooie nieuwe spulletjes te verzekeren. Het fijne is: dat kan ook morgen. Als al het stof van black Friday weer is gaan liggen.
Merkwaarde
Maar de allerbelangrijkste afweging is toch wel: past het bij je merk en de kernwaarden van jouw merk. Does it even make sense? Het belang van purpose gedreven ondernemerschap wordt steeds groter. Er zijn flink wat kernwaarden te bedenken waar het mee-bewegen met zo’n commercieel initiatief als Black Friday niet bij past.
Dat vraagt wel ruggegraat en een duidelijke keuze. Ergens voor staan en daar ook naar handelen. En daar doet zich binnen de marketing nog een wat duale trend voor. Uit het onderzoek van Adformatie onder marketeers dat deze maand werd gepubliceerd bleek dat maar liefst 69% van de bevraagde organisaties een duidelijk purpose had. Maar tegelijk gaf 52% aan geen stelling in te hebben genomen of te gaan nemen in de Black Lives Matter discussie. 62% Van de ondervraagden vindt dat je sowieso alleen stelling moet nemen in maatschappelijke issues als gendergelijkheid, racisme en gelijke kansen voor iedereen, wanneer dat relevant is voor het merk en 23% vindt dat merken daar überhaupt geen stelling in moeten nemen. Ik heb altijd geleerd dat marketing draait om het matchen van merk en markt en het creëren van merkvoorkeur. Hoe je markt en maatschappij vervolgens los kunt koppelen van elkaar in je stellingname is mij niet helemaal duidelijk.
FOMO
Wat de twee verbindt is FOMO (Fear of missing out). De angst om iets mis te lopen omdat je je uitspreekt. Angst om klanten niet binnen te halen omdat je geen korting geeft. Angst om klanten niet binnen te halen omdat ze niet achter jouw visie van maatschappelijke issues staan. Kan je dat nog wel maken, in een wereld waar de consument verwacht dat je wordt gedreven door purpose? Maar je moet je afvragen welke klanten je binnenhaalt wanneer je je door angst laat leiden. Of beter gezegd: welke klanten loop je mis wanneer je je niet door angst laat leiden? Dat zijn de klanten die jou niet op waarde schatten en jouw diensten alleen voor een lagere prijs willen afnemen. Dat zijn de klanten die jouw normen en waarden niet delen. Mogelijk zijn dat eigenlijk niet jouw klanten. En mis je dus eigenlijk helemaal niets.